Роберт Чалдини "Психология влияния"
Jun. 30th, 2018 08:40 pm![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
welsh_rabbitГлава о том, как торговые компании используют желание человека быть последовательным и исполнять свои обязательства.
"Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья.
Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев.
Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от тoгo, в какое время года появляются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей.
Что мoгyт сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться такoгo невероятного поведения? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие стандартные мероприятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта.
Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до
желаемого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их сопротивление.
Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздействия новой торговой стратегии я получил после тогo, как первый раз попался на ее крючок.
Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ловушке вновь.
Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того как я купил там слишком много подарков для свoeгo сына месяц назад, я поклялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьявольском месте, причем в процессе покупки для cвoeгo сына еще ОДНОЙ дорогой игрушки - электрического гоночного набора.
Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну ту же самую игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки - в тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки.
- Никакого совпадения, - сказал он со знанием дела.
- Что ты имеешь в виду? - спросил я.
- Ну, - ответил он, - давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество?
- Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.
- Удар первый, - объявил мой друг. - Теперь второй вопрос. Когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?
- Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?
- Удар второй, - сказал он. - Только позволь мне задать тебе еще один вопрос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?
- Подожди минутку... ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?
- Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям.
Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей.
Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, "особенные" игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: "Вы обещали, вы обещали", - и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово...
- Где, - продолжил я, начиная закипать, - они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?
- Верно. Э-э, куда ты собрался?
- Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин,- я был так зол, что почти кричал.
- Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты eгo купил сегодня утром?
- Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить
eгo выполнять обещания.
- Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой
сын не поймет тебя. Он решит, что eгo отец просто нарушил свое обещание. Ты этого
хочешь?
- Нет, - сказал я со вздохом, - конечно, нет. Итак, ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, тогда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке - пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».
Он кивнул: «И ты в нокауте».
В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невозможностью купить модную игрушку, происходил и довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игpушки «The Cabbage Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой иrрушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государственный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, oгpoмные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукционе за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество.
За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов долларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую нигде нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечно концерна Hasbro.
В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фурби, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет назад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее нeмнoгo позже» (Tooher, 1998)."
"Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья.
Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев.
Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от тoгo, в какое время года появляются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей.
Что мoгyт сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться такoгo невероятного поведения? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие стандартные мероприятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта.
Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до
желаемого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их сопротивление.
Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздействия новой торговой стратегии я получил после тогo, как первый раз попался на ее крючок.
Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ловушке вновь.
Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того как я купил там слишком много подарков для свoeгo сына месяц назад, я поклялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьявольском месте, причем в процессе покупки для cвoeгo сына еще ОДНОЙ дорогой игрушки - электрического гоночного набора.
Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну ту же самую игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки - в тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки.
- Никакого совпадения, - сказал он со знанием дела.
- Что ты имеешь в виду? - спросил я.
- Ну, - ответил он, - давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество?
- Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.
- Удар первый, - объявил мой друг. - Теперь второй вопрос. Когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?
- Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?
- Удар второй, - сказал он. - Только позволь мне задать тебе еще один вопрос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?
- Подожди минутку... ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?
- Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям.
Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей.
Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, "особенные" игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: "Вы обещали, вы обещали", - и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово...
- Где, - продолжил я, начиная закипать, - они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?
- Верно. Э-э, куда ты собрался?
- Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин,- я был так зол, что почти кричал.
- Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты eгo купил сегодня утром?
- Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить
eгo выполнять обещания.
- Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой
сын не поймет тебя. Он решит, что eгo отец просто нарушил свое обещание. Ты этого
хочешь?
- Нет, - сказал я со вздохом, - конечно, нет. Итак, ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, тогда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке - пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».
Он кивнул: «И ты в нокауте».
В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невозможностью купить модную игрушку, происходил и довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игpушки «The Cabbage Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой иrрушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государственный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, oгpoмные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукционе за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество.
За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов долларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую нигде нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечно концерна Hasbro.
В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фурби, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет назад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее нeмнoгo позже» (Tooher, 1998)."
